DEEL 4. Goed idee, goed bedrijf?

Na de intense blogpost van vorige week ben je nu allicht een beetje het noorden kwijt. Of je test nu super verliep of een complete ramp was, ik ben er zeker van dat het een emotionele rollercoaster was. Ik ga je met deze blog terug in wat rustiger vaarwater brengen.

Back to basics

Ik ga je terug naar de tekentafel brengen en volop je hersenen aan het werk zetten. Het is tijd om van je idee, dat ondertussen een behoorlijk goed idee blijkt te zijn, een bedrijf te maken. En dan heb ik het niet over de legale structuur, maar over het uitwerken van de ins & outs van je bedrijf. Hoe zit het bedrijf in elkaar? Waar verdien je je geld mee? En hoe? Wie zijn je klanten en hoe benader je ze? Aan wat ga je geld uitgeven? Heb je partners nodig voor je bedrijf? Na het beantwoorden van al deze vragen, heb je misschien wel je allereerste businessmodel uitgeschreven! Een business model vertelt je simpelweg hoe je je geld gaat verdienen. Het is het fundament om een businessplan te kunnen schrijven, wat niet veel meer is dan een businessmodel met cijfers en prognoses ertegenaan gegooid.

Er zijn allicht even veel versies voor een businessplan als er ondernemers zijn en mijn gevoel bij businessplannen is bijna altijd: een hoop bullshit. Omdat een businessplan inschattingen maakt over de toekomst en niemand van ons de toekomst kan voorspellen, vind ik businessplannen eerder waarzeggerij. Het is giswerk met heel dure woorden. Maar het blijft giswerk en het zijn maar woorden. Een businessplan wordt altijd ingehaald door de toekomst.

Business Model Canvas

En toch ga ik er een volledige blogpost aan wijden. Sinds een paar jaar gebruik ik namelijk zelf een model om businessmodellen te schrijven dat zo eenvoudig en zo compleet is, dat ik sindsdien een overtuigd aanhanger ben. Elk van mijn bedrijven heeft een uitgewerkt businessmodel gebaseerd op het canvas van meneer Osterwalder en elk van mijn bedrijven krijgt om de zoveel tijd een aangepaste versie. Dit model heeft mij inzicht gegeven in de groeibeperkingen van mijn consultancybedrijf Morpheus en in mogelijke partnerships voor Heritage on a Plate. 

Het bevat alle cruciale elementen die nodig zijn om je businessmodel te definiëren. Het model is makkelijk op te delen in 2 zijdes: aan de rechterkant staat alles beschreven over de inkomsten, en aan de linkerkant alles over de uitgaven.

Business Model Canvas van Alexander Osterwalder

Business Model Canvas van Alexander Osterwalder

Value propositions

We beginnen met het centrum van het businessmodel, zijnde Value Propositions. Oftewel: welk probleem los ik op voor mijn klant? Wat is de waarde die ik creëer voor mijn klant?

Hierbij zal ik Heritage on a Plate (HoP), mijn food tour bedrijf in Maleisië, als voorbeeld gebruiken. Wat is het probleem dat wij voor onze klanten oplossen? Er zijn in Penang zo veel eetstalletjes en restaurants, dat toeristen niet weten waar heen te gaan. Daarnaast weten ze niet waar het ‘veilig’ is om te eten en waar niet, en hebben ze geen idee wat te bestellen en hoe het te bestellen. Wij creëren voor hen ‘a hassle free and risk free discovery of the food scene in Penang’. Dat is onze value proposition en dat staat ook zo op onze website.

Om die waarde te kunnen creëren, moet je als bedrijf een aantal dingen op poten zetten (dit is de linkerzijde van het canvas). Ik gebruik het voorbeeld van HoP om dit verder toe te lichten.

1. Je moet iets DOEN (je Key Activities) 

  • Begeleide foodtours aanbieden (dit is de dienst die we verkopen)
  • Daarnaast zorgen wij dat er reviews over HoP worden geschreven om credibiliteit op te bouwen. Credibiliteit is cruciaal voor een business die beweert een risk-free service aan te bieden. Reviews laten schrijven is dus een kernactiviteit voor HoP. 
  • Vragen en reserveringen vlot afhandelen. Als je claimt hassle-free te zijn, moet je klant dat al voelen bij het eerste contact. 
  • Het opbouwen en onderhouden van de relaties met specifieke hotels.

2. Je hebt DINGEN nodig (je Key Resources)

  • Eigen website (om klanten te laten reserveren)
  • Tripadvisor (voor onze reviews)
  • PayPal (voor onze voorschotten)
  • Een team van VA’s (Virtuele Assistenten) om de reserveringen te regelen
  • Een team van gidsen
  • Opleidingsmateriaal en flyers om aan de hotels te geven waarmee we samenwerken

3. Je gaat SAMENWERKINGEN aan (je Key Partners)

  • Tripadvisor
  • PayPal
  • Squarespace
  • Efficise
  • Onafhankelijke gidsen
  • Hotels

Een goed contact onderhouden met je key partners is cruciaal. Zij leveren namelijk de dingen die je nodig hebt om te kunnen werken en/of ze voeren bepaalde van je kernactiviteiten uit. 

Samengevat: je hebt DINGEN nodig en je moet SAMENWERKINGEN aangaan om de dingen te kunnen DOEN die voor je klant meerwaarde bieden. Die 3 elementen samen, die kosten uiteraard geld. Je kostenstructuur maakt dan ook deel uit van de linkerzijde van het canvas en staat onderaan links. Hierin schrijf je welke kosten je hebt en eventueel of ze vast of variabel zijn. Vast betekent: het maakt niet uit hoeveel ik verkoop, de kost is altijd hetzelfde (bv: de hosting van je website). Variabel betekent: hoe meer ik verkoop, hoe hoger de kost (bv: je meters stof die je koopt wanneer je kleren maakt). 

In het geval van HoP zijn onze belangrijkste kosten: de vergoeding van onze gidsen (variabel), de jaarlijkse hosting en support van onze website (vast), Tripadvisor is (tot nu toe) gratis, het percentage dat PayPal aanrekent op elke betaaltransactie (variabel), de maandelijkse kosten van onze VA’s (vast), de commissie voor de hotels (variabel) en de kost van de flyers (vast).

Voilà, hiermee heb je meteen de hele linkerzijde van het business model opgemaakt. Persoonlijk vind ik dat er een aantal heel interessante voordelen zitten aan het opmaken van deze linkerzijde. Het belangrijkste voordeel: focus. In het begin is het verleidelijk om op elke opportuniteit in te gaan (mensen die met je willen samenwerken, verschillende platformen die je gebruikt om je spullen te koop aan te bieden). Het model helpt om je te laten beseffen dat elk van die ‘opportuniteiten’ tijd en geld van je vragen. Het is belangrijk dit in te zien, zodat je onderbouwde beslissingen kan nemen. 

Een voorbeeld: met HoP worden wij regelmatig gevraagd door reisorganisaties om onze tours op hun website aan te bieden. Ik heb altijd bewust gekozen om dit niet te doen, ondanks het feit dat zij allicht een heleboel klanten voor ons kunnen aanleveren. De reden waarom? Al deze partners vragen te veel beheer. Telkens als ik iets wil veranderen aan mijn tours (de prijs, het tijdstip, het aantal personen) moet ik die informatie ook opnieuw doorgeven aan die partners, en ervoor zorgen dat ik geen contractbreuken maak. Je moet daarnaast ook actief bezig zijn met het beheren van die relaties, anders verkopen ze natuurlijk geen sikkepit voor je, en dat vraagt ook tijd. En deze partners vragen uiteraard ook commissie, meestal meer dan de hotels waarmee we samenwerken. Dat hakt meteen in op onze winstmarges. Nog een reden nodig om gefocust te blijven? Wel, ik wil dat, ongeacht waar onze klanten ook boeken (website, hun hotel, ergens anders), ze altijd dezelfde prijs betalen. Ik wil niet dat mijn partners gaan concurreren met elkaar om de goedkoopste HoP tour aan te bieden en daardoor mijn prijs uithollen. Want wie zal de pineut zijn op het einde van de rit? Inderdaad.

Money money money

Goed, laten we de rechterzijde eens verder bekijken. Ik neem er even opnieuw de Value Proposition bij van HoP: a hassle free and risk free discovery of the food scene in Penang

1. Je moet een RELATIE met de klant opbouwen

  • Vertrouwen (risk-free)
  • Simpliciteit (hassle-free)
  • Credibiliteit (we kennen de food scene)

Omdat dit het soort relatie is die we willen met onze klant, heeft dat implicaties naar de rechterzijde (de ‘kostenzijde’) van onze business model. We moeten dingen doen en hebben dingen nodig om zo een relatie met hen op te kunnen bouwen (ook al is de relatie eenmalig en van korte duur).

2. Je maakt gebruik van verschillende KANALEN

  • Tripadvisor (goed voor 85% van onze klanten)
  • Website
  • Hotels (+ flyers)
  • E-mail
  • Telefoon

Elk van deze kanalen kan er voor zorgen dat je klant een fantastische ervaring heeft, maar ook dat het gigantisch mis kan lopen. Wij proberen dit op te vangen door: een actief beheer van onze Tripadvisorpagina (wij antwoorden op elke review persoonlijk, goed of slecht), een makkelijk te gebruiken en te navigeren website, gestandaardiseerde e-mail templates (op naam gericht van de klant), aantrekkelijke flyers, een persoonlijk contact met de hotels en slechts 1 persoon die de telefoons beantwoordt. Overal komen dezelfde foto’s terug, dezelfde look&feel, dezelfde woorden. Uniformiteit creëert vertrouwen. We proberen ook altijd onze klanten bij naam te noemen in de communicatie naar hen toe.

3. Je gaat je KLANTEN selecteren

  • Westerse toeristen (geen locals, aziatische toeristen zijn al vertrouwd met het eten)
  • Gemiddeld budget (geen backpackers, die trekken graag hun plan)
  • Avontuurlijk genoeg om te willen proberen, maar niet avontuurlijk genoeg om er alleen op uit te trekken
  • Mensen die slechts enkele dagen in de stad verblijven, met weinig tijd

Je hebt normaal gezien hier al over nagedacht bij het lezen van de vorige blogpost en in je business model komen je doelgroep(en) dus terug. Je kan eigenlijk pas goed de vorige 2 dingen definiëren (kanalen en relaties) als je je klanten hebt gedefinieerd. Dit is gigantisch belangrijke informatie en heeft heel veel invloed op (bijvoorbeeld) de kanalen die je kiest: Facebook is niet toegestaan in China, Tripadvisor is vooral gekend bij Westerse toeristen, onze voertaal is overal Engels.

De rechterzijde beschrijft volledig de band tussen jou en je klant. Het resultaat ervan is, jawel, inkomsten. Helemaal onderaan de rechterzijde vind je dan ook het laatste blok van je business model: je inkomstenstromen. In het geval van HoP is het vrij simpel: elke klant betaalt voor zijn deelname aan de food tour. De prijs verschilt afhankelijk van het type tour (dinnertours zorgen voor de meeste inkomsten) en of het privé of in groep is (90% zijn grouptours). Bij uitzondering voorzien wij een goedkoper groepstarief (wanneer er voor 7 of meer mensen tegelijkertijd geboekt wordt). Doorheen de maanden dat we actief zijn, hebben wij systematisch de prijs verhoogt (dat is eingelijk niet aan te raden, meer daarover in de komende weken). Maar onze prijs bleek te laag te zijn in verhouding tot de waarde die onze klanten vonden dat wij creërden (over prijszetting hebben we het in een van de komende blogposts).

Ook deze rechterzijde helpt je ontzettend hard om te focussen en om de juiste keuzes te maken. Is de prijs die je vraagt in lijn met de waarde die je creëert voor je klant? Gebruik je de juiste kanalen op de juiste manier om die relatie die je wil hebben op te bouwen? Als je kijkt naar je inkomsten en je uitgaven, heb je dan meer van het eerste? 

En nu
is het
aan
JOU !

Nu is het de beurt aan jou om een eerste business model op te maken voor je eigen bedrijf. Neem een gigantisch groot blad papier, teken het canvas erop en hang het aan de muur. Neem wat post-its bij de hand en begin het model in te vullen.

Je zal merken dat je niet meteen alles op papier zal hebben (je zal dingen vergeten en de komende dagen moeten toevoegen). Je zal ook merken dat sommige dingen die je opschrijft al werkelijkheid zijn en andere dingen gewoon nog maar ideeën. Dat is prima en volledig normaal, want je zit nog maar in de opstart-fase en moet dus nog heel wat dingen effectief ‘doen’. Gebruik eventueel een andere kleur post-it voor ‘al werkelijkheid nu’ en ‘nog maar een idee’.

Heb je een webshop en moet je producten verzenden? Zeker Van Haar Zaak werkt hiervoor samen met de gasten van Sendcloud, die de hele rimram regelen dat met verzenden gepaard gaat. Enkel via deze link krijg je 20% korting op elk pakketje dat je verzend bij hen. 

Denk nu niet dat, van zodra je dit canvas gemaakt hebt, dat je er ook klaar mee bent. Nee, dit model is er eentje om om de zoveel tijd terug vast te grijpen en er dingen in aan te passen en bij te sturen. Het helpt je om ‘opportuniteiten’ te evalueren (zijn deze écht opportuniteiten of alleen maar meer verborgen werk?), de impact van een nieuw product te evalueren, die eerste aanwerving af te toetsen. Jouw business model zal doorheen de tijd veranderen, aangevuld worden of geschrapt worden tot de essentie. Het is de blauwdruk van je bedrijf vandaag en in de toekomst en moet altijd in je achterhoofd zitten. Dit is je bijbel en je hebt hem zelf geschreven. Wees er fier op!

Wij zijn natuurlijk heel benieuwd om jouw foto’s te zien van je eerste canvas. Dat palmt misschien de volledige keukentafel in waardoor jullie al dagen voor de tv eten. Of dat hangt misschien omhoog in een stoffige garage tussen vettige bouten en moeren. Of misschien zien we wel een canvas hangen in je duffe kantoorhok! Wij zijn benieuwd!