Hoeveel geld in ruil voor je ziel?

Eindelijk zijn we aanbeland bij mijn favoriete topic... geld! Niet zozeer omdat ik de vrouwelijke versie van Oom Dagobert wil worden (of toch niet meer), maar omdat geld volgens mij hét thema is waar jullie het meest zenuwachtig van worden. Relax, ik ook! Maar of je nu droomt van een eigen zaak of er al één hebt, geld speelt een uitermate belangrijke rol. Enerzijds is er ‘het ding’ geld. De briefjes, de muntjes. Belangrijk, want die heb je nodig als je een bedrijf wil of er al één hebt. Anderzijds ‘de emotie’ geld. Hoe je je voelt wanneer je het hebt en wanneer je het niet hebt. Alle gevoelens (goeie of slechte) die je associeert met geld zullen uitvergroot worden eens je in die ondernemers-modus terechtkomt. 

It's all about the money

In dit artikel ga ik het hebben over ‘het ding’ geld, kching-kassa-kassa. En we gaan beginnen bij het begin. Hoe bepaal je de prijs van je product of je dienst? Als je je marktonderzoek afgerond hebt (hier vind je de link naar de blogpost 'The proof is in the pudding' die daarover gaat), dan heb je al wat ervaring met prijszetting en wat je klant bereid is om te betalen voor je product of dienst. Als je een business model hebt gemaakt (hier vind je de link naar de blogpost 'Goed idee, goed bedrijf?'), dan heb je ondertussen ook al een idee van je kosten. Zaken die nu des te meer van pas komen.

Er is één gouden regel wanneer je start met je bedrijf en je initiële prijs kiest: ga nooit voor goedkoop. Nooit! Het is het ideale recept om binnen 3 tot 6 maand je deuren te sluiten. Knoop dat alvast in je oren! If you pay peanuts, you get monkeys.

Er bestaan honderden modellen om de prijs van een product of dienst te bepalen. Grote bedrijven hebben hele departementen om zich hier mee bezig te houden of schakelen adviesbureaus in om hen te helpen. Maar hé, dit is een doe-het-zelf artikel, dus ik ga je een paar praktische tips geven waarmee je alvast zelf aan de slag kan. Wil je later meer geavanceerde modellen gebruiken, vooral doen!

Prijsbepaling

1. Wat kost het om je product of dienst te maken? 

Het antwoord kan ontzettend complex zijn, maar ik hou van eenvoud. Als je eerder al je business model gemaakt hebt, dan heb je al een eerste idee van je kosten. Heb je dat nog niet gemaakt, keer dan even terug naar blogpost 4 'Goed idee, goed bedrijf?'.

We gaan de kostprijs van je product of je dienst laten bepalen door 2 dingen (meer geavanceerde modellen maken gebruik van veel meer dingen): de kost van het materiaal en de kost van de uren die je besteedt om het te maken.

Voorbeeld: maak je juwelen die je wil verkopen? 
Dan zal je materiaalkost (voor één specifiek juweel) bestaan uit: edelstenen, goud, zilver, plastic, glas. Wees hierbij conservatief en zorg ervoor dat wanneer je in een noodgeval zit en materiaal moet aankopen bij een duurdere leverancier, dat de materiaalkost die je hanteert in deze oefening dure uitzonderingen als deze kan opvangen (en dit niet meteen aan je winst gaat vreten). Je wil hier misschien ook je leveringskost van de materialen insteken.
Totale materiaalkost (bijvoorbeeld): 39 euro.
De kost van je uren bestaat uit de uren die je effectief nodig hebt om het juweel te maken (neem bijvoorbeeld 3,5 uur) vermenigvuldigt met jouw uurloon (neem 20 euro). Let op, je andere werkuren (om mails te beantwoorden, leveranciers te bezoeken) zitten niet in deze 3,5 uur. 
Totale uurkost: 70 euro.
Je totale kostprijs (materiaalkost + uurkost): 109 euro.
Opmerking: wie een dienst verkoopt zal alleen met uurkost werken aangezien je (allicht) geen materiaalkost hebt.

Help! Ik weet niet hoe ik mijn uurloon moet berekenen

Geen paniek. Even een heel snelle, conservatieve berekening. Stel je wil jezelf een maandelijks loon van 1.500 euro netto uitkeren. De maandelijkse kost voor je bedrijf (nettoloon + sociale bijdragen + bedrijfsvoorheffing) is 1.500 + 225 (minimumbijdrage van 675 euro per 3 maand) + 195 (op basis van dit specifiek loon) = 1.920 euro. 

Deel dit nu niet door 40 uur per week x 4 weken per maand om tot je uurkost te komen! Je gaat immers niet elke dag 8 uur aan een stuk juwelen zitten maken! Je moet ook e-mails beantwoorden, naar vergaderingen rijden, leveranciers bezoeken. Een ruwe maar vrij realistische benadering is dat je 60% van je tijd aan je producten gaat werken (of 40 uur x 4 weken x 0,6 = 96 uur. Dus, van die 160 werkuren per maand, ga je allicht maar 96 uur aan je product werken. Als je in die 96 uur 1.920 euro wil kunnen verdienen, dan is je uurkost exact 20 euro. Dit is een hele ruwe benadering. Het houdt geen rekening met het feit dat je vakantie neemt, of met de kosten naast je loon (hospitalisatieverzekering, pensioensparen). Maar het is een manier om een eerste, ruwe kostprijsbepaling te doen. Je vindt meer details hieronder waar we verder inzoomen op het bepalen van je verkoopprijs. 

Waarom vinden we het zo moeilijk om een goeie prijs te zetten?


De gevoelens die jij associeert met geld (positieve en negatieve) gaan uitvergroot worden eens je je eigen zaak hebt. Dit artikel geeft je inzicht in de link tussen geld en emoties en hoe dat jou kan belemmeren om echt te ondernemen. 

 
Afbeelding5.png

2. Je kent nu de kostprijs van je product, hoe bepaal je de verkoopprijs?

De marge die je neemt bovenop je kostprijs hangt sterk af van de sector waarin je zit. De marges die een supermarkt hanteert (meestal een paar procent) liggen helemaal anders dan die van een kledingketen (meestal 100%) of een exclusief merk (rond de 300%). 
In het geval van de juwelen (exclusief luxemerk) zou een mark-up van 300% correct zijn, wat betekent dat je verkoopprijs (aan een particulier) 327 euro is.

Dat kan ik nooit vragen aan mijn klant!

Ok. Niet stressen. Dénk je dat je dit niet kan vragen (lees: je dúrft die prijs niet vragen) of heb je deze prijs getest en effectief niks verkocht? Als je dit dénkt, ga dan maar eerst Testen vooraleer je je prijs laat zakken. Als je getest hebt en je weet dat je niks kan verkopen, dan zal je iets moeten veranderen. Lees dan vooral verder. 

Bezint voor ge uw prijs laat zakken

Veel starters maken de fout om hun prijs in het begin laag te zetten. Té laag. Dit met het idee dat ze hiermee klanten gaan aantrekken. Wel, er zitten een aantal fouten en risico’s in deze redenering:

  • Het is altijd makkelijker om een prijs te laten zakken (door een promo bijvoorbeeld) dan om later een prijsstijging door te voeren bij je bestaande klanten.
  • Je trekt een bepaald type klant aan: de koopjesjager. En dat is misschien niet meteen het type klant dat je wil aantrekken voor je bedrijf (de lastigste klanten zijn de klanten die dingen gratis krijgen, geloof mij).
  • Je kan verkeerdelijk gezien worden als kwalitatief minderwaardig als je goedkoper bent dan je concurrenten.
  • Je rijdt jezelf vast als je met winkels gaat beginnen samenwerken. Misschien denk je vandaag dat je je juwelen enkel online gaat verkopen, maar misschien komt er een dag dat je ze ook in een offline shop gaat verkopen. Weet dan dat deze winkeliers bij jou vaak willen aankopen aan 50% van de prijs die je vraagt in je webshop. 

Om terug te komen op het voorbeeld van de juwelen: onze kostprijs was 109 euro, de ideale verkoopprijs 327 euro. Je denkt: “Dit is te duur, ik ga verkopen aan 295 euro per stuk.” De winkelier, die jouw product in zijn/haar winkel legt, zal willen aankopen bij jou aan -50%, dus aan 150 euro. Opeens heb je maar 150 euro - 109 euro (kostprijs) = 41 euro over per juweel. En daar moet je dan nog al je andere kosten van betalen (buiten de materiaal- en loonkost). Je gaat eindigen met heel veel producten die je gaat verkopen voor zo goed als niks winst!

Wanneer je je prijs laat zakken, weet dan dat dit meteen een effect heeft op je marges. Je kan dat wel wat pushen en verminderen, maar op een bepaald moment heb je geen marge meer. En dan begin je te vreten aan je kosten (goedkoper materiaal aankopen, niet naar die belangrijke beurs gaan, niet langer investeren in jezelf,...) en dat is op middellange termijn nefast. Maar, wat ik veel vaker zie gebeuren: je loon gaat er op inboeten. Elke starter die ik ken, heeft er voor gekozen om in te boeten op loon. Misschien goed in het eerste en tweede jaar, maar daarna gaat dat zo zwaar op je wegen dat je gewoon niet meer kan functioneren. Laat dit niet gebeuren. Je bent veel meer waard dan een habbekrats! Zeker nadat die eerste moeilijke jaren voorbij zijn.

Onlangs verscheen een artikel bij FlandersDC die een uurloon (inclusief alle kosten, zoals hospitalisatie en pensioen) van 30 tot 50 euro omschrijft als te laag voor creatief en kwalitatief werk. Just so you know, ladies :-)

De kostprijs, de verkoopprijs en de waarde van een product

Je weet nu hoe je een ruwe kostprijsberekening moet maken en hoe je je verkoopprijs bepaalt. Dit zijn voor je bedrijf heel belangrijke gegevens. Vanuit klantenoogpunt is de prijs uiteraard belangrijk, maar nog veel belangrijker is of de klant vindt dat die ‘waar voor zijn/haar geld krijgt’. Dit is uiteraard waar heel veel luxemerken op inspelen. Natuurlijk kost een Nike-sportschoen geen 120 euro om te maken, misschien amper 14 euro. Toch kopen heel wat mensen sportschoenen van Nike. Ze vinden dat die schoenen ‘dat waard’ zijn. Waarom? Het imago van de schoen, de andere mensen die ook die schoenen dragen, de kwaliteit ervan, etc. Nu, een mark-up zoals Nike of Chanel, dat ga jij met je webwinkel allicht niet kunnen realiseren. Maar, jij kan er wel voor zorgen dat de ‘waarde’ van je product flink naar voor wordt geschoven! Allicht zijn je producten handgemaakt (waarde!), met materiaal dat je zelf gaat uitzoeken in gespecialiseerde winkels (waarde!) of werk je enkel met gebruikt materiaal (waarde!) of laat je je product maken in Vietnam door vrouwen die een eerlijk loon krijgen (waarde!) of misschien lever jij wel binnen de 4 uur met een Cambio auto (waarde!). 
Wanneer je je verkoopprijs bepaalt, maak dan meteen ook een lijst van elke (meer)waarde die jij biedt aan je klant en met je product.

“Aim high and justify.”
Tim Ferriss over prijszetting. Ik moet die man - alweer - gelijk geven.  

3. Wat doen je concurrenten?

Om een goeie prijszetting te bepalen, is het belangrijk om te weten wat je concurrenten aanbieden voor gelijkaardige zaken. Ik heb het dan niet alleen over de prijs, maar ook over de (meer)waardes en randvoorwaarden. Als je weet dat je concurrent 50 euro goedkoper is, maar ook dat die bijvoorbeeld geen maatwerk doet, dan is dit informatie die je ook aan je potentiële klant wil geven. Ik stel bijvoorbeeld heel vaak de vraag: waarom ben jij duurder/goedkoper dan concurrent X? Ik verwacht van een zaakvoerder dat die daar een goed antwoord op kan geven en dan kan ik als klant beslissen of de meerwaarde die wordt aangeboden door het bedrijf ook voor mij als klant een meerwaarde is.

Daarnaast is er nog een gouden regel: wees nooit de goedkoopste! Ik zeg het nog maar eens, want ik weet dat sommigen onder jullie in de verleiding gaan zijn. En wees niet bang om de duurste te zijn! En vergeet mij als klant dan niet te vertellen waarom je de duurste bent. Elk prijs ertussenin is prima (maar zorg dan dat je je onderscheidt op andere vlakken).

Een (slecht) voorbeeldje uit de praktijk: Em-Bracelet, de gepersonaliseerde armbandjes voor solo reizigsters.
De prijszetting voor dit product is tot nu toe heel moeilijk gebleken en allicht zal ik dit bedrijf niet kunnen houden, omwille ervan. Ik ga het stramien van hierboven toepassen op Em-Bracelet en je uitleggen hoe ik de prijs bepaald en meerdere malen herzien heb.
De kostprijs: materiaalkost + uurkost: ik koop de bandjes aan (ik maak ze niet zelf) aan (omgerekend) 3,35 euro per stuk met een gemiddelde leveringskost van 7,16 euro = 10,51 euro. Mijn loonkost (even van 20 euro/uur uitgaan) bedraagt 10 euro, want ik ben in totaal wel een half uur per bestelling bezig aan admin (wanneer een klant meer dan 1 bandje besteld, daalt deze kost gigantisch, hij is dus niet ‘vast’). Enfin, kostprijs = 20,51 euro. Als je hier een juwelenmarge opneemt van 300%, zou de vraagprijs 60 euro bedragen. Ridicuul, uiteraard!
Ik ben het product beginnen aanbieden aan verschillende prijzen (met of zonder levering), maar telkens voor een totaalprijs van 29,95 euro. Geen hond die dat kocht, buiten een paar vrienden. Die staan er altijd wanneer je ze nodig hebt, thanks babes ☺. Daarna ben ik met de prijs beginnen spelen, zo laag als 4,95 ben ik gegaan, maar zonder effect. Het is duidelijk moeilijk om de meerwaarde naar potentiële reizigers aan te tonen, met het product zoals het vandaag de dag is. Hoe leuk het idee ook is, er zit allicht geen bedrijf in. 

So what's next?

Bon, nu mag jij aan de slag gaan. Haal die rekenmachine van op school maar terug boven. Ik ben heel benieuwd om te horen wat jouw kostprijs wordt, wat je denkt dat een juiste verkoopprijs zou zijn (en waarom!) en hoe je je concurrenten hebt geanalyseerd. Nu, ik ben mij uiteraard bewust dat prijsinformatie gevoelige informatie is. Spring er dus zo mee om :-)

Lees ondertussen ook het verhaal van Saskia, die jou aanraadt om al eens "NEE" te zeggen tegen je klanten.

Zeg eens nee tegen een klant.

Saskia is een PR-chick pur sang. Na jaren ervaring bij de grote bureaus was het tijd om een eigen boîte te openen, The Wicked was geboren. 
butt

Voor Zeker Van Haar Zaak blogt ze als ervaren onderneemster over de uitdagingen en de fun. En over NEE zeggen